家电行业研究报告－－行业发展趋势

（一）行业发展展望

2001年是我国十五计划实施的第一年，国家对经济发展推出了一系列规划性设想及政策支持，住宅行业的发展和农村经济、西部开发战略都会为家电业的发展提供新的机遇，特别是住宅产业将给家电业带来较大发展机会，新的住房一般会带动家电的更新需求。总的来看，宏观经济仍会支持中国家电业继续发展，但这种增长在不同家电产品中有不均衡性，价格压力仍然会较大，市场竞争会更加激烈。中国家电行业将呈现如下几个特点：

1、国际和农村市场是家电市场开拓的重点

中国已成为世界家电产品的主要供应国已是不争的事实，这几年家用电器出口形势发展良好，增长速度不仅高于全国总的出口和机电产品的平均水平，也高于家用电器产品产量的增长速度。99年比98年出口金额增长20%，2000年比99年增长33%，除98年由于亚洲金融危机影响增长幅度不大以外，每年增长速度都超过了15%。国际市场已经成为中国家电行业的主要市场之一，估计未来国际市场将继续保持较快的增长势头，增幅在25%左右，2001年的出口额将在70亿美元左右，其中空调器和微波炉仍是增长的重点。区域市场中美国市场是关键，可能会受到美国经济调整的影响。2000年对印尼、阿联酋、希腊、土耳其、阿根廷、南朝鲜等南美、中东及东南亚国家和地区的出口增长幅度都在50%以上，今后这些新兴市场仍可能会有较大增长。

农村市场的开拓的难度比较大，主要原因是中国农民的收入仍旧比较低，有的地区还不具备使用家电的条件。但随着国家电网的改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。对于农村市场，家电企业应有针对性地进行需求分析，开发出适合农民需求的家电产品。此外通过加强农村销售网络的建设，减少流通环节，向农村消费者提供好的售前售后服务，也能有助于农村家电的销售。估计双桶洗衣机、窗式空调、200升以下的经济型冰箱、取暖设备将首先打开农村市场。

2、技术竞争取代价格竞争

对价格竞争进行思考后，很多企业认识到单靠规模和低价格，不能长久赢得市场，只有不断进行技术创新，才能立于不败之地。许多企业都加大了技术开发的力度，加强了技术储备，提出了打价值战不打价格战，要把有市场潜力的技术如数字化、环保、节能、节水引入产品，提高产品附加值，适应消费升级。估计今后技术竞争将成为家电竞争的一个制高点，会出现新的技术亮点。

3、新型的营销方式

适应中国加入WTO，企业的整合重组会有一些新变化，特别是流通企业今后会有更多的重组联合，专营连锁店将发挥重要作用。工业资本将和商业资本进一步结合。制造业和经销商之间的关系会出现新的变化，很多企业在联合重组上将采用一些非组织上的形式，实现物流渠道等资源共享，以降低成本。未来的几年，中国可能会涌现出美国Bestbuy, Circuit City这样的全国性连锁家电销售企业，未来家电制造业的营销方式必然会随着流通业的变革而变化。

4、产品呈现不均衡性增长

电冰箱城市普及率已经达到很高水平，需求继续以更新为主，高档次电冰箱的需求量将有所提高；农村市场的普及率水平相对较低，需求以新增需求为主，经济型的电冰箱将得到欢迎；国际市场是电冰箱行业新的增长点。电冰箱总体上是小幅度增长，2001全年的国内外市场需求总量在1300-1400万台左右。

洗衣机城市拥有率已达92%以上，需求增长缓慢。洗衣机可能在节水、变频和一些新机型上有增长。在农村，价廉物美的波轮双桶洗衣机得到了消费者的欢迎，需求量将逐步上升。相比于国际上55%的份额，只占中国市场8%的滚筒洗衣机仍需要不断进行市场开拓。估计2001年洗衣机的产量约在1500万台左右。

空调器已成为今后家电市场竞争的焦点，大家都看好了这个进入家庭较晚、处于成长期的、上升阶段的、生活必需的、市场前景好的产品，对空调的投资期望值很高。预计今后空调器市场总体上比较乐观，国内市场和出口都会有所增长，特别是出口，存在增长的潜力。2001年的国内需求约在1600万台左右，加之出口约500万台，应为2100万台左右。但目前国内空调器行业存在供大于求的状况，决定了竞争将会十分激烈，如何正确决策空调器的生产数量、价格水平、库存水平关系到各空调器企业的生死存亡。

5、行业结构将持续调整

虽然整个家用电器市场需求规模有所增长，但可以预计2001年家用电器行业的竞争将是非常激烈的，有的家电企业可能感受不到宏观形势的好转给他们经营带来的好处，而是竞争对手带来的更大的压力。这几年外资企业、乡镇和私人企业不断进入家用电器制造领域，2001年家用电器行业必将继续演绎激烈的产业重组和行业调整态势，近几年这几类企业的市场份额有较大幅度上升，竞争力越来越强，前几年在行业领先的企业将受到强有力的挑战。只有那些适应不断发展的市场形势，才有在激烈的竞争中保持以往的优势，可以预计2001年的市场竞争将是全方位的，市场份额的分布状况会有所变化。在激烈的竞争形势下，行业利润水平不断下降是不争的事实，2001年也难扭转这一局面。只有那些适应市场形势的变化，及时调整产品策略、销售策略，在主要竞争领域能胜出一筹的企业，才能在市场竞争中处于有利位置。

总之，近几年中国家用电器工业仍将处于发展时期，也是充满机遇和挑战的时期，相信家电行业结构、企业结构、产品结构在竞争中得到进一步的优化，企业的整体实力得到进一步的增强，中国企业参与国际竞争的能力将进一步提高，中国家电工业将以强者的姿态进入21世纪。

（二）市场需求预测

1、细分市场

由于中国宏观经济形势处于经济周期的恢复期和发展期，发展趋势令人乐观，加上家用电器市场从城市市场向国际市场和农村市场扩展，具有了更为广阔的市场空间。这些基本因素决定了中国家用电器市场的总体运行格局将继续保持平稳发展。但是具体到不同产品，将具有不同的特点，下面就主要家用电器产品的发展趋势分别进行概括分析。

（1）电冰箱虽然是老家电产品，但这两年一直保持了稳定的增长，1999年和今年上半年都保持了两位数的增长，但增长主要得益于出口的增长，尤其是今年的增长基本来自出口，出口的增长量将超过170万台。进入10月以来，需求转入淡季，产量比去年同期已有所下降，但全年的增长率仍将在10%左右，估计将继续保持小幅度增长态势，预计2001年生产量为1400万台左右。现在城市电冰箱的普及率已经达到很高水平，需求继续以更新为主，高档次电冰箱的需求量将有所提高；农村市场的普及率水平相对较低，需求以新增需求为主，经济型的电冰箱将得到欢迎；国际市场则是电冰箱行业新的增长点。

（2）洗衣机市场将保持适度增长，2001年全部生产量将在1400到1500万台左右。国内城市市场以更新需求为主，滚筒洗衣机逐步得到了城市居民的认可，市场份额在稳步上升，但占总体的比例仍然很低；在农村，价廉物美的波轮双桶洗衣机得到了消费者的欢迎，需求量逐步上升，由于受机型的限制，同电冰箱和空调器相比，洗衣机国际市场开拓的步伐显得较小，但随着亚洲经济的复苏也将有所增长。

（3）空调器近几年一直保持着较高速度的增长，2000年全年的生产量为1600万台左右，其中出口超过4000万台，国内销售1100万台以上，2001年保守的估计应在1700-1800万台，可以说中国空调器的生产已经达到相当大的规模，其中国内市场1100到1200万台，出口500万台左右。从产品类型上，仍旧保持着前几年的格局，分体壁挂式空调将占据主导地位。

（4）冷柜产品这两年进入了发展的低潮，个别年份出现了负增长。目前冷柜的市场基本由民用转为商用，从发展看，市场空间相对较为狭窄，整个市场容量将维持在350-380万台左右。

（5）微波炉市场经过几年的高速发展，城市的普及率迅速提高，国内城市市场的销售量不太可能再像前几年大幅度提升，但目前中国微波炉出口市场令人看好，出口量连年稳步提高，2000年出口超过800万台，但2001年出口增长率将有所下降。2001年的市场应该是国际和国内市场各占半壁江山。

（6）电热水器近几年越来越多地得到消费者的青睐，销售量稳步提升，2001年将是电热水器继续良好发展的一年，全年的销售量将在600万台左右。

近几年，以方便生活和节约时间为特点的小家电产品得到了消费者的认可，越来越快地进入消费者的日常生活中，以美的、海尔为代表的大家电企业，已经大步伐进军小家电领域，科龙等企业也看好小家电的前途，开始进入小家电行业。传统的大家电企业进入小家电领域，是当前小家电行业的特点，他们的进入必将提高行业的竞争水平。在小家电中，电热水器、微波炉形势令人看好。此外小家电同大家电相比，小家电产品一直在家用电器的出口占有主要比例，是中国家用电器出口的主力军。

这几年家用电器出口形势发展良好，不仅好于全国总的出口和机电产品的平均增长速度，也高于家用电器产品产量的增长速度。2000年全年的出口额将在1999年超过40亿美元的基础上，一举突破50亿美元大关，全年的出口额大约在55亿美元左右，空调器和微波炉是增长的重点，其中空调器已经成为第一大出口产品，其次是电风扇和微波炉。2001年将继续保持2000年的发展态势，但增长速度可能会低于2000年的水平，2000年的出口额在65亿美元左右。

2、家电市场需求预测

（1）城市家电市场需求预测

目前中国城市居民家庭电视机和电冰箱的饱和度已分别达到99.1%和85.4%，每百户拥有量分别达到139.2台和89台。由于中国正处于消费结构的转型期，传统耐用消费品的支出比重呈降低的趋势，加上居民预期收入在短时间内难以明显回升，家电普及率较高的城市市场更新换代的消费需求将被延缓。数据显示，在未来５年内，有19.7%的城市家庭对电视机有预期需求，并且其中相当部分的更新将发生在２年后，其比重为48.9%。通过这些数据，可以大致看到中国城市家电市场的状况处在乐观发展阶段。

从具体产品看，在城市市场，电视机、电冰箱、洗衣机等传统消费类家电的普及率均高达80%以上，影碟机、音响、空调器等新兴家电产品的普及率也达到30%以上，而在未来５年的预期购买中，电视机的预期购买率接近20%，电冰箱、洗衣机、影碟机、音响等产品的预期购买率都在15%左右，而空调器的预期购买率高达24%。

（2）农村家电市场需求预测

农村潜力很大，特别是随着近年来国家对基本设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，但是由于这几年农村居民收入增长缓慢，在短期内尚难以形成规模市场。

尽管总体上中国广大农村居民家庭收入近年来增幅减缓，但是农民对家电产品的需求仍呈平稳增长的势头，对家电产品需求规模明显优于过去。其主要原因是农民收入水平的提高和消费观念的转变以及近年来农村消费环境、设施的改善。中国农村居民５年内肯定购买和可能购买家电产品的家庭分别占家庭总数的27.6%和36.2%。从产品结构上看主要集中在彩电、洗衣机、影碟机电风扇、电话机以及电冰箱等六大产品。但在一些经济富裕地区的农村家庭对冷柜、空调、家庭影院（组合音响）、微波炉、热水器以及经济实用的小家电产品也表现出较强的购买意向。

目前电视机在农村的平均拥有率已达95.2%，是农村家庭拥有率最高的家电产品。在未来５年里，有32.8%的家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电产品的首位，其中7.5%的家庭决定一年内购买，购买意向主要是新增需求和更新需求。

目前农村家庭洗衣机的平均拥有量为36%。５年内有17.5%的家庭有购买意向，其中一年内打算购买的家庭占总数的5%，以新增需求为主。

目前农村家庭对文化娱乐需求日益提高，影碟机的平均拥有量已达13.5%，５年内有19.6%的家庭有购买意向，其中一年内打算购买的占总数的7.6%，主要是以新增购买为主。在产品类型选择上，26.8%的家庭选择单碟VCD机；26.8%的家庭选择超级VCD机，可见农民家庭今后５年内对影碟机的需求很大，影碟机需求旺盛的原因除收入增加外，影碟机价格下降和碟片资源丰富也是重要购买原因。

目前农村家庭电风扇的平均拥有量高达77.7%，是仅次于电视机的家电产品。５年内有11.2%的家庭有购买意向，其中１年内打算购买的家庭占5.3%，以新增需求和产品更新换代为主，一户多机已较普遍。但是，当前中国东南沿海及中部经济发达地区电风扇的购买量有所萎缩，造成的原因主要是家庭拥有率的提高，而在一些经济发达地区，空调已开始进入农村家庭，从而挤占了一定的电风扇市场份额。

目前农村家庭电话需求旺盛，平均拥有量达24%，但是其中有相当一部分电话机是廉价劣质产品。在５年内准备添置电话机的家庭达14.2%，其中１年内准备添置的家庭达5.3%。这主要是因为农民收入提高和电话初装费的下调以及农民对信息的重要性有了较充分的认识。

十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。近年来农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，特别是经济发达地区，电冰箱已是一些富裕家庭尤其是新婚家庭必备的家电产品，目前农村拥有率已达17.9%，在未来５年内，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%，主要是以新增需求为主。

此外，农民家庭对冷柜、空凋、家庭影院、微波炉、热水器（包括太阳能热水器）以及其他家电产品均有不同程度的购买意向。